Um museu e um zoológico registaram aumento de visitas e até mesmo de arrecadação com a fórmula, que dá aos clientes o direito de decidir quanto pretendem pagar.
Martin Koc
Os responsáveis pelo Museu Koenig, em Bona, estavam um pouco temerosos quando iniciaram o projeto "pague quanto quiser", em outubro de 2012. Mas para sua surpresa, o resultado foi extremamente positivo. "É claro que pensamos no que aconteceria se os visitantes pensassem que todos os museus deveriam ser de graça. Se a grande maioria não pagasse a entrada, teríamos um significativo prejuízo financeiro. Mas esse, felizmente, não foi o caso", afirma a vice-diretora da instituição, Angelika Hühnerbein.
Pelo contrário, poucos visitantes realmente aproveitaram a oportunidade de entraram sem pagar. Em vez disso, no final da experiência de 4 semanas, o Museu Koenig registou um número de visitantes cerca de 20% maior e um aumento de arrecadação de 40%.
O zoológico de Münster também recebeu até 5 vezes mais visitantes do que o normal durante o período "pague quanto quiser", do início de dezembro de 2012 até o início de janeiro deste ano. Nos EUA, especialmente em Nova York, muitos restaurantes e museus também têm sucesso com a proposta de deixar os seus clientes decidirem quanto querem pagar.
Bom e barato
Para o especialista em marketing Marcus Kunter, da Universidade Técnica de Aachen, isto não é surpresa. Participa há 2 anos de pesquisas sobre formação de preços e fez testes, não apenas no Museu Koenig e no zoológico de Münster, mas também num restaurante e num solário. Em todos os casos, o resultado foi positivo.
A combinação, noção de preço justo e bom negócio, é o que atrai os clientes, segundo Kunter. "As pessoas querem ser justas e pagar uma quantia para receber o serviço. Mas também querem sair com o sentimento de que fizeram um bom negócio, pagando menos do que normalmente."
De acordo com o especialista, o sistema "pague quanto quiser" é especialmente bem-sucedido se os clientes não ficam anónimos na hora de pagar, mas se o fazem diante de uma pessoa. "O contacto direto leva a uma espécie de pressão social, que faz com que as pessoas paguem mais." E a maioria dos que dão menos, justifica a sua baixa contribuição. Alguns dizem que recebem pouca de reforma, outros culpam os salários baixos. Hühnerbein, do Museu Koenig, fez essa mesma experiência durante a fase de testes, em outubro. "Nos primeiros dias, eu mesma ficava na entrada e informava os visitantes, explicando como o sistema funcionava e por que estávamos a fazer assim."
Basicamente, se os consumidores se convencem de que apoiam uma boa causa com a sua contribuição, são mais generosos. No caso do Museu Koenig, por exemplo, muitos dos visitantes disseram que as exposições eram tão boas que mereciam uma entrada com preço decente. Ao serem questionados sobre quanto pagariam, quase todos apontaram uma quantia maior do que o preço normal da entrada.
Modelo Radiohead
O método "pague quanto quiser" já existe há tempos. Quem atira dinheiro para um músico de rua, por exemplo, decide naquele momento quanto vale o show. O sistema também existe há muito tempo em alguns bares alternativos. Doações para uma causa de caridade são também resultado de uma análise sobre quanto dinheiro parece apropriado.
Nos últimos 5 anos, o método ganhou um impulso significativo, desencadeado sobretudo pela banda de rock britânica Radiohead. Após 6 álbuns de estúdio, os cinco músicos de Oxford não renovaram o seu contrato com a gravadora EMI e disponibilizaram na internet o seu 7.º álbum, “In Rainbows”, para download gratuito. Os fãs decidiam se e quanto queriam pagar pela obra. Na altura, a ideia foi controversa no meio musical, mas é tida hoje como um marco do "pague quanto quiser" na indústria da música e até mesmo além dela.
Depois de “In Rainbows”, esse princípio começou a ser cientificamente estudado a sério, destaca Kunter. No entanto, é mais apropriado para estabelecimentos com altos custos fixos, tais como zoológicos, por exemplo. Os animais devem ser alimentados e as jaulas, cuidadas, independentemente se 10 ou 1.000 pessoas visitam o lugar. "Eles têm poucos custos adicionais por visitantes. Nesses casos, o 'pague quanto quiser' funciona sempre muito bem. Não funciona quando você quiser, por exemplo, vender uma TV que já tem um alto custo de produção e pela qual as pessoas não pagariam o suficiente."
Por isso, o especialista em marketing recomenda que os interessados em iniciar tal promoção procurem antes o conselho de especialistas. Caso contrário, o modelo pode fracassar.
Uma das questões mais interessantes, conforme Kunter, é até que ponto o "pague quanto quiser" funciona. "Talvez estas promoções só funcionem bem quando são lançadas de tempos em tempos. Pode ser que o apelo se perca quando as pessoas se acostumam com o sistema." Mas não se atreve a fazer previsões, que exigiriam mais pesquisas.
Só me ocorre uma questão, sempre atual: E se a fórmula fosse aplicada aos impostos (que deixavam de ser impostos), tendo em conta o retorno em Serviço e Segurança Social prestado pelo Estado? Talvez funcionasse como incentivo aos governantes e como livre concorrência entre ministérios…
É que nas circunstâncias de hoje, ou o saldo seria muitíssimo mais negativo ou nenhum governante pensaria apenas em cortar, mas em oferecer o melhor e até se poderia prescindir de sondagens…
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